KREAB: Bliv thought leader – det forstørrer markedspotentialet

Mere end 20.000 virksomheder skal ifølge Erhvervsstyrelsen skifte ejer i de kommende ti år, men kun hvert femte virksomhedssalg i Danmark sker til en kapitalfond. Den andel kan blive langt højere, hvis markedet ved, hvilken værditilførsel kapitalfonde typisk bidrager med i deres porteføljeselskaber. Det handler om imageændring samt målrettet strategisk kommunikation – og netop det var på agendaen, da Aktive Ejere og kommunikationsbureauet, KREAB, inviterede repræsentanter for kapitalfonde til en dialog om, hvordan de bliver attraktive som købere; og sælger porteføljen bedre.

Af Lisbeth Wirgowitsch, Managing Partner KREAB og John N. Albertsen, Head og Financial Communications.

Billedtekst: Søren Johansen og Lisbeth Wirgowitsch

Hvordan bruger vi kommunikation til at gøre markedet større?

Det var det simple spørgsmål, der samlede repræsentanter for kapitalfonde og lignende om morgenen den 29. marts på Hotel Phoenix i København. I fokus var kapitalfondenes imageproblemer og unikke PR-potentialer. Deltagerne fik indblik i, hvordan Altor Equity Partners og KREAB konkret bruger strategisk kommunikation til at skabe værdi før, under og efter køb og salg af virksomheder.

Kapitalfonde som thought leaders

På mødet blev det blandt andet illustreret, hvordan kapitalfonde ved hjælp af thought leadership kan positionere og brande sig som positive og engagerede samfundsaktører, der særligt bidrager til at fintune og fremtidssikre de danske virksomheder.

Den afgørende forudsætning for det er, at de gode historier bliver fortalt til de helt rigtige målgrupper.

Thought leadership er et greb i den kommunikative værktøjskasse, som banker, ejendomsmæglerkæder, pensionsselskaber og andre videnstunge virksomheder i mange år har brugt til at opnå markedets opmærksomhed og differentiere sig. Det sker f.eks., når eksperter positioneres og får lov til at øse af deres viden om aktiemarkedet eller boligskatter til journalister – på TV, i radio, podcasts, erhvervsmedier m.m. På den måde opnår de mulighed for at vise og demonstrere virksomhedens kerneydelser og kompetencer indenfor privatøkonomisk rådgivning.

Kapitalfonde og mange af deres porteføljeselskaber har – akkurat ligesom banker, ejendomsmæglerkæder og pensionsselskaber – unik viden, som de kan bruge til at blive attraktive samarbejdspartnere for medierne. Det kunne f.eks. være som eksperter på nogle af de megatrends (automatisering, urbanisering etc.), der præger og udfordrer samfundet. 

Værktøjerne

Strategiske budskaber og vedvarende taletid – i den helt rigtige kombination af medier – kan både sikre kendskab samt flytte holdninger. Veltilrettelagt omtale i mikset af klassiske og sociale medier kan skabe effekter – vi ser det ikke mindst i værdibaserede konkurrenceprægede markeder, som kapitalfonde og deres selskaber befinder sig i. Her giver taletiden f.eks. muligheder for at øge det samlede marked og differentiere sig positivt i forhold til skeptiske ejerledere.

Det samme gælder porteføljeselskaber: de sælges bedst, hvis markedet påvirkes over tid og kender virksomhedens unikke værdier samt ved, at her er der tale om en attraktiv virksomhed. Det kalder købere frem. Det kræver planlagt kommunikation at sikre at de rette budskaber når ud til de rette mennesker i markedet i rette tid.

Det er ikke vanskeligt at forestille sig, hvordan et øget kendskab til attraktive porteføljeselskabers forretningsmodeller og kundeløfter kan øge antallet af bejlere og dermed sælge dem bedre.

Sådan bruger Altor kommunikation

På morgenmødet fik deltagerne også baggrundshistorien om salget af Spies til den norske milliardær Petter Stordalen, Altor og TDR Capital. Det var et skoleeksempel på, hvordan kommunikation kan bruges til at aktivere goodwill indadtil og udadtil før, under og efter et virksomhedsopkøb.

Søren Johansen, partner i Altor Equity Partner fortalte åbent om, hvordan man i Altor, og i flere selskaber, arbejder med strategisk kommunikation. Og han dokumenterede værdien ved at fortælle, hvordan Altor, da Spies blev købt, meget bevidst, brugte flamboyante og populære Petter Stordalen til at sikre den nødvendige goodwill i medarbejdergruppen. Petter Stordalen reaktiverede simpelthen den gode gamle fordums storhedstid og trak tråde tilbage til rejseselskabets kulørte fundament. Det blev værdifuldt for både kunder og myndigheder, da coronakrisen senere ramte.

Morgenmødet blev rundet af med mange spørgsmål og debat, samt gode råd til, hvordan kommunikation kan skabe et bedre image:

  • Tænk kommunikation ind i alle processer – fra starten.
  • Start med et strategisk fundament og identificér: mål, målgrupper, budskaber, kanaler – læg derefter en plan.
  • Fortæl de gode historier til de rette på det rette tidspunkt – når historierne er der.
  • Sæt jeres viden i spil – på tværs af klassiske og sociale medier – thought leadership.
  • Vær proaktiv
  • Vær frekvent. Bliv ved.